2005-11-30
來源: 沃頓知識在線
由減肥權威羅伯特·阿特金斯（Robert Atkins）創立的阿特金斯營養品公司（Atkins Nutritionals）於七月宣告破產，這標誌著瘋狂追捧低碳水化合物時代的終結。
這種低碳食品曾經在食品市場上所向披靡。在2003年至2004年的巔峰時期，大約有3000萬美國人嘗試阿特金斯減肥法；20%的顧客購買某種產品就是因為它們是低碳食品。
與其他任何流行產品（虛擬寵物、“豆寶寶”毛絨玩具）的命運一樣，消費者對待阿特金斯減肥法先是瘋狂追捧，隨後熱情驟減。沃頓知識在線報道了這些流行產品的消費特性，驅動它們起落的成因以及消費者在追蹤乃至丟棄某個最新的風潮中所扮演的角色。
由減肥權威羅伯特·阿特金斯（Robert Atkins）創立的阿特金斯營養品公司（Atkins Nutritionals）於七月宣告破產。有觀察人士雲：這標誌著瘋狂追捧低碳水化合物時代的終結。這種低碳食品曾經在食品市場上所向披靡。在2003年至2004年的巔峰時期，大約有3000萬美國人嘗試阿特金斯減肥法；美國食品市場協會所做的調查顯示，20%的顧客開始有意購買低碳食品；而食品生產商僅在2003年就推出3000多種新型低碳食品。
與其他任何流行產品（虛擬寵物、“豆寶寶”毛絨玩具）的命運一樣，消費者對待阿特金斯減肥法先是瘋狂追捧，隨後熱情驟減，而這早就在人們的預料之中。曼哈頓EPM通訊公司總裁伊拉·梅耶（Ira Meyer）說，“上個世紀以來，這個國家各種流行風潮的生命周期都有章可循。”梅耶還出版了EPM關於流行風潮的各種研究報告。這些報告對從1880年（吉布森女郎）到1998年（虛擬寵物）期間流行的100種產品進行了調查分析。他們的研究指出了流行風潮發展的四個特性： 典型或“真正”的流行風潮，信奉人數急劇增加，隨後在18個月中驟減，譬如瑪卡琳娜舞曲（Macarena）； 周期性的流行風潮，每六七年發作一次，但追隨者的人數日益減少，譬如呼拉圈和溜溜球； 時代型風潮，出現周期大約是15年，譬如喇叭褲； 由流行風潮發展為連鎖產品，在最初風靡之後呈現出持續性、波浪性的發展模式，譬如彈簧玩具和米奇老鼠。
梅耶認為，減肥產品通常都是由流行風潮發展成為連鎖產品。這種產品最初都只是流行風潮，命運也是大起大落，但在其後的歲月中總會卷土重來，而不是通通消失不見。羅伯特·阿特金斯創造的減肥方法正是如此。阿特金斯是心血管疾病專家，他在戰勝了自己的肥胖問題後發明了低碳水化合物減肥法。在1972至1992的20年間，他總共出版了15本著作，滿足了美國人對“神奇”減肥配方永無止境的追求。雖然這些年他的減肥理論時而受歡迎，時而被冷落，但在有些人看來，其最後一本著作《阿特金斯博士的新減肥革命》（Dr. Atkins' New Diet Revolution）卻永遠改變了人們的飲食習慣。
1989年，他創建了阿特金斯營養品公司，為其追隨者生產低碳水化合物食品。 正如許多流行風潮一樣，阿特金斯在品嘗了巨大的勝利後迅速遭遇了嚴重的挫敗。丹·納格爾（Dan Nagle）說，“以往的食品銷售經驗告訴我們，流行食品的發展總是虎頭蛇尾，壽命不長。”他引用了上世紀八十年代對燕麥麩（許諾可以降低膽固醇）的狂熱追捧為例。納格爾是費城納格爾-凱勒公司（Nagle-Kyle Associates）的合夥人，主要為消費性商品企業提供咨詢。
但梅耶認為，阿特金斯稍微有些與眾不同，因為普通食品不會出版與之配套的書籍。而推動流行產品迅速傳播的正是這種借助媒體廣泛報道的配套活動。梅耶將這些配套活動稱為“課外活動”，並認為它們是點燃和推動流行風尚最重要的因素。他還指出，另一大因素在於地域，即“流行始於何地”。“東西海岸的流行風潮發展比較迅速，因為它們可以得到更多的媒體關註。而中部的風潮主要依靠口口相傳，所以傳播速度相對緩慢。”
鑒於阿特金斯減肥方法的受歡迎程度，其同名公司又怎會流落到破產的境地呢？梅耶指出，“對於任何流行風尚而言，主宰其命運盛衰的都不是某個單一的因素，而是在特定時刻各種因素的綜合作用所致，正是這點使得流行風尚的命運難以預測。” 這些因素包括市場飽和度、爭議、競爭以及不斷變化的時代和品味。 驅動銷售的因素 是什麽原因促使產品風靡一時或者迅速夭亡？
譬如某種式樣的藍色牛仔褲或者新鞋式樣？沃頓商學院的運營與信息管理教授兼供應鏈管理專家馬歇爾·費希爾（Marshall Fisher）認為，流行風尚不僅通常“只在很短的時間內大行其道”，而且“對於它們為什麽逐漸受冷落或開始流行也沒有合理的解釋。就邏輯而言，消費者的需求變化也沒有如此之快。” 費希爾根據與“供貨周期”（譬如，公司需要多長的時間補充新貨）相關的產品壽命將短命產品分為三類。第一類是在亞洲采購的產品，這類產品只能采購一次。傳統做法是在產品最熱銷的時候買進，然後利用價格控制市場供求。多數紡織品（譬如Gap和The Limited等品牌）都采用這種方式進貨。
費希爾還說，“假如公司想改善自己在亞洲地區的業績，最佳辦法就是試驗性購買，即先挑選一些小店出售商品，看看這些商品的銷路如何。”但這種做法具有挑戰性，尤其是如果賣的是流行商品，“因為如果提前三個月開始測試某種商品，等到正式推出該商品的時候，消費者可能對它已經喪失了興趣。”
第二類產品與第一類正好相反，其壽命從六個月到兩年左右不等。補貨對於這類商品很重要。費希爾認為，“這種模式相對比較容易操作，因為可以借鑒過去的各種銷售狀況。”第三類產品的壽命在三到六個月之間，“對於這類產品，你可以補貨一到兩次。” 費希爾認為，對於零售商而言，最艱難的日子莫過於產品剛剛發布之後。“那時你有了一些銷售經驗，但還不多。只看以前的銷售狀況是不夠的。你還要考慮當時的銷售環境。譬如，產品進駐了多少家店鋪；當時是銷售旺季還是淡季；當時的產品定價以及後來的定價；產品在市場上的供應狀況如何；當時的競爭程度如何；在銷售周期的早期階段，你需要把握的銷售動因很多。”許多公司對早期的銷售狀況都存在誤解。他們以為產品賣得很火，其實銷量上升只是因為銷售旺季的來臨或者產品進駐的店鋪越來越多。”
費希爾表示自己並不十分清楚流行與時尚之間的差別，但他指出，非流行商品的特征之一是它們是每年都上市銷售的，譬如紡織品和鞋。“商店會有今年的服裝或者鞋的版本……流行式樣也可以預測。打個比方說，最暢銷的商品會比一般的好賣X倍。而且你知道今年肯定會有流行的顏色，只是不知流行什麽顏色而已。”流行卻正好相反，通常是極為不同的產品概念。“它的變化是如此顯著，所以歷史銷售情況也沒有太大的指導意義。” 費希爾補充說，對於阿特金斯營養品公司而言，了解其他流行風尚的生命周期或許有所裨益：包括銷量增加的速度多塊？持續的時間多長？銷量何時開始下降？競爭對手是何人？“倘若如此，或許從中可以窺見公司末日的來臨。”
修正菜譜
納格說，從某種程度而言，阿特金斯減肥法的名氣急劇下跌以及公司專門開發的產品都在可預見的範圍內。譬如，阿特金斯（公司）面臨的主要問題是競爭。“許多大型食品公司都蜂擁而上，生產出成千上萬種低碳食品。對於此類公司而言，市場準入的成本也不是太高：這麽說吧，如果你本身就在烘焙面包，那麽根據當前的流行風尚修改菜譜也不是什麽難事。”
在分析阿特金斯現象的過程中，沃頓營銷學教授巴巴拉·卡恩（Barbara Kahn）仔細闡述了阿特金斯減肥法和流行減肥食品的區別。前者最初並沒有專指某種產品，而流行食品都是通過節食減肥。卡恩認為，阿特金斯減肥法的末日來臨最主要、也是最可預見的理由是，消費者對結果感到失望。
“大家滿心期盼這種減肥方法能起作用。但不幸的是，起初體重迅速減輕可能讓你欣喜若狂，可接下來希望就會無情破滅，因為如果不能堅持，體重會立刻反彈。” 與此同時，阿特金斯產品沒有提供足夠的價值，以維持企業的持續發展。卡恩指出，“阿特金斯根本不具備差異優勢，尤其是當主流品牌開始推出自己產品的低卡版本之後（而且價格比阿特金斯低得多）。” 但唐·蒙托裏（Don Montuori）認為，阿特金斯對於推行低碳食品的流行功不可沒。
蒙托裏是Packaged Facts的編輯，該紐約出版商出版關於消費食品的市場調研報告。AC尼爾森（A.C.Nielsen）的數據顯示，超過80%的購物者表示會仔細查看產品的營養成分，其中40%會特別留意該產品是否是低碳水化合物。 卡恩對此觀點表示贊同。她說，某些流行食品確實“有自己的特色，能夠適應消費者的口味，然後廣為流傳，”他還引用淡啤酒和低脂牛奶為例。“消費者很喜歡嘗試各種各樣的食品，即使為此犧牲口味也在所不惜。但隨著時間的推移，倘若新產品無法提供他們想要的價值，他們就不再願意犧牲自己的偏好了。” 正如蒙托裏所言：“任何減肥方法都無法長盛不衰；美國消費者已經非常習慣得到他們想要的任何東西，這是他們的本性使然。在選擇食品時，他們也不會放棄這種本性。
但他又說，阿特金斯減肥法的影響力不會消失。“我想它現在、將來都會對消費者產生影響，他們認為吃高碳水化合物食品應該受到譴責，並重新計算正常飲食中的碳水化合物含量。” 我們仍然肥胖 沃頓商學院的營銷學教授斯蒂芬·霍克（Stephen Hoch）說，消費者選擇健康飲食非常艱難，至少美國消費者是如此。“許多媒體都在大力宣傳健康飲食，但看看美國農業部的數據，你會驚訝人們的食品偏好竟然改變得如此緩慢。” 霍克舉例說明，盡管大家都說要多吃魚，但與1970年相比，2000年消費者的年平均魚攝入量只增加了兩磅，也就是說，由13磅增加到15磅，而紅肉攝入量僅從130磅跌至118磅。禽肉和土豆消耗量顯著增加，其罪魁禍首就是快餐店供應的炸薯條和雞肉三明治。
霍克說，“媒體需要新鮮的素材，所以他們總是對任何變化大肆報道，似乎這些變化已成為主流，而事實上，這些飲食習慣的改變非常微不足道。現在大家都對健康的生活方式津津樂道，喜歡閱讀產品商標等等。但倘若事實果真如此，為何現在肥胖還屢見不鮮呢？” 梅耶與霍克看法一致，他說：“大家都說要吃得更健康，而且也更經常地閱讀產品標簽，但卻總是做不到言行一致。道理很簡單：美國民眾不願犧牲口味換取健康（至少無法持之以恒）。” 納格補充道：“我們知道，在食品行業裏，從人們喜歡的食品中抽掉某些基本元素，或者竄改食品的味道都是錯誤的做法。” 有鑒於此，為何商家自己還會屈從於流行風潮？自然每家公司都期盼今年的流行會演變成明年長盛不衰的潮流。但納格說，“當你站在沙灘上時，你很難辨認奔湧的是波浪還是海嘯。” 霍克認為，如果要與競爭對手媲美，企業幾乎就毫無選擇。“流行產品銷量上升就是廠家開始賺錢的時候，人人都希望自己能擠進去，趁著銷量紅火的時候賺些錢。”
當然這對產品種類齊全的大型公司比較有利。“譬如卡夫食品（Kraft）和寶潔（P&G）就可以接連不斷地推出新產品；他們的產品種類非常豐富，即使某種產品出現虧損也不會釀成大問題。梅耶說，“想生產流行產品的公司唯一可做的就是密切關註產品，一旦流行力度開始減弱就立刻抽身推出。”但“即使隱約覺得流行勢頭不再強勁，要想迅速撤退避免虧損也很難做到。” 霍克指出，及時放棄流行產品“確實更像是一門藝術，而非科學。”對於阿特金斯這樣的公司而言問題更加嚴重，因為它是“只會耍一套把戲的小馬駒”。所以當阿特金斯全面收縮低碳產品線，專攻減肥冰淇淋和薯條時，他說，“阿特金斯今後的命運如何很難說，因為它現在的產品比過去更為單一。”
(翻譯：Stella)
